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Astroturfing: ¿cómo conseguir que miles de personas crean en tu producto?

El mercado publicitario moderno ya no se puede imaginar sin la opinión de compradores reales que han utilizado el producto o servicio ofrecido. Hoy en día es fácil encontrar reseñas de cualquier producto: desde un cepillo de dientes hasta un apartamento en un nuevo complejo residencial, en el que los compradores comparten de buen grado sus impresiones de sus inversiones.

Pero, ¿con qué frecuencia se comprueba la validez de estos comentarios? ¿Y puede estar seguro de que estas reseñas las dejan usuarios reales de la web?

Si las empresas anteriores tenían que escribir odas elogiosas de sus productos de forma prácticamente manual o pagar por cada revisión positiva personalizada, las tecnologías modernas han simplificado enormemente esta tarea y han aumentado el volumen de comentarios falsos cientos de veces.

¿Como sucedió esto? Vamos a averiguarlo.

¿Qué es el Astroturfing?

El astroturfing es un intento de crear la impresión de un apoyo generalizado para un evento, empresa, producto o proyecto. Este efecto se logra mediante la creación de una gran cantidad de comentarios o reseñas falsas en internet, tiene un objetivo: engañar al público con engaños y hacer creer que esta posición es un punto de vista común [ de The The Guardian, 2012 ].

El astroturf es la práctica de disfrazar a los patrocinadores de un mensaje u organización (como políticos, publicitarios, religiosos o públicos) para que parezca que provienen y cuentan con el apoyo de ciudadanos desinteresados.

El término «astroturfing» proviene de AstroTurf, una marca de alfombras sintéticas diseñadas para imitar el césped natural y popular entre la comunidad deportiva. El primer césped se instaló en 1966 y durante los siguientes 40 años, el césped artificial ha mejorado tanto que se ha vuelto casi imposible distinguirlos de los reales.

La implicación del uso de este término es que en lugar del verdadero o natural esfuerzo de masas detrás de la actividad en cuestión, hay una apariencia falsa o artificial de apoyo.

Recientemente, los consumidores tienen cada vez menos confianza en la publicidad y las campañas de relaciones públicas , creyendo con razón que no habrá tanta verdad en ellas.

El objetivo del astroturfing es ocultar los lazos financieros y comerciales entre la empresa de envío y las reseñas de sus productos y hacerlos lo más atractivos y creíbles posible .

Ejemplos de astroturfing

Aunque la práctica está asociada con Internet hoy en día, se ha generalizado desde que los editores de periódicos inventaron por primera vez la página de cartas de los lectores.

En cualquier periódico local durante la campaña electoral, fue fácil encontrar una gran cantidad de cartas de «residentes preocupados» que se oponían a las políticas dañinas de uno u otro candidato. A menudo, estas revisiones se escribieron a petición de los competidores.

Hoy en día, para superar el peligro de la exposición , la mayoría de las reseñas falsas se basan en foros de Internet, en las secciones de comentarios de blogs y sitios de periódicos. Es en el espacio online donde es posible dejar comentarios con diferentes nombres sin miedo a ser divulgados [ Big Commerce, 2020 ].

Aquí hay algunos ejemplos más de astroturfing:

  • blogueros que publican reseñas de productos encargados por empresas y dan este anuncio para una revisión imparcial;
  • crear varios personajes falsos (sockpuppets) en sitios populares de tablones de anuncios como Reddit, Digg o 4Chan que difunden mensajes similares, lo que crea la ilusión de que el producto, servicio o idea es popular;
  • cuentas de redes sociales pagas que se dirigen a marcas de productos específicas [ Big Commerce, 2020 ].

El estadounidense Todd Rutherford trabajó en el departamento de marketing de una empresa que brinda servicios a escritores autoeditados. Su tarea consistía en convencer a los blogueros de los medios tradicionales y de Internet de que revisaran los libros de estos autores.

Pronto, a Rutherford se le ocurrió la idea de simplificar su trabajo y ganar dinero con él. En el otoño de 2010, lanzó un sitio web donde anunció que revisaría cualquier libro por $ 99, 20 reseñas en línea por $ 499 y 50 reseñas por $ 999 [ The New York Times, 2012 ].

Inmediatamente surgieron quejas en los foros en línea de que el servicio estaba violando la relación comercial sagrada entre el revisor y el autor. Pero junto a esto, aparecieron una gran cantidad de pedidos. El negocio de Todd fue cuesta arriba: pronto comenzó a ganar $ 28,000 al mes con su negocio [ The New York Times, 2012 ].

Por supuesto, nadie puede afirmar que estas reseñas sean ficticias . Quizás Todd y su equipo hayan leído todos estos libros. Sin embargo, el creciente número de críticas favorables sugiere que esto no es más que astroturfing.

El trabajo de uno de los clientes de Rutherford, para el que el propio autor encargó cientos de reseñas, poco después de su publicación se convirtió en un éxito de ventas. Esto demuestra una vez más que una gran cantidad de comentarios positivos atrae más la atención sobre el producto y aumenta su demanda.

¿Por qué el astroturf es tan popular?

Internet es un recurso muy valioso que le ha dado al mundo la oportunidad de comunicarse abiertamente , intercambiar información y aprender cosas nuevas. Pero, al mismo tiempo, es una mina de oro para los cabilderos corporativos, los comercializadores virales y los estrategas políticos gubernamentales que pueden trabajar en el ciberespacio sin ninguna restricción, responsabilidad y temor a ser detectados.

Con cada mes que pasa, hay una evidencia creciente de que los hilos de comentarios y foros en línea están siendo dominados por personas que no son quienes dicen ser.

A menudo, este engaño se produce cuando los intereses de las empresas o del gobierno entran en conflicto con los de la sociedad. Y en lugar de cambiar su estrategia, se dirigen a crear una imagen positiva con elogios falsos. Por ejemplo, las empresas tabacaleras llevan mucho tiempo utilizando el astroturf para combatir los comentarios negativos sobre sí mismas [ The Guardian, 2011 ].

A medida que los minoristas en línea confían cada vez más en las reseñas como herramienta de ventas, ha surgido toda una industria de estafadores y promotores que compran y venden reseñas por casi nada. En sitios y foros temáticos, a menudo puede encontrar anuncios con ofertas para escribir una reseña personalizada para un producto o servicio en particular.

La demanda ilimitada de críticas positivas ha convertido el sistema de revisión en una especie de carrera armamentista. A medida que una empresa recibe más y más elogios, sus competidores deben intensificar sus esfuerzos para recibir más comentarios de este tipo en su dirección [ The New York Times, 2011 ].

El anonimato puesto a disposición por Internet ha abierto nuevas oportunidades para las operaciones de astroturfing: campañas masivas falsas que dan la impresión de que un gran número de personas están exigiendo algo o, por el contrario, se oponen a determinadas políticas.

El desarrollo y uso activo de nuevas tecnologías de astroturfing es una consecuencia del creciente poder de la libertad de expresión . Fueron las redes sociales las que dieron voz a millones y permitieron que los movimientos de oposición genuinos transmitieran su mensaje a las masas.

La censura de tales movimientos no siempre fue efectiva y solo los gobiernos autoritarios tenían los medios y la voluntad para implementarla. Para los representantes empresariales y los gobiernos menos represivos, la alternativa de desplazar a la oposición en Internet a través del astroturfing es mucho más atractiva y prometedora [ The Guardian, 2012 ].

Con la ayuda de un par de computadoras y varios administradores de sistemas, puede implementar toda una campaña de relaciones públicas que puede cambiar fácilmente la situación en el mercado o en la arena política. Uno solo puede adivinar cuán extendidos están estos métodos, pero, según las previsiones de los investigadores, la demanda de tales servicios solo crecerá con el tiempo.

En el brutal mundo de las compras en línea, donde un producto de la competencia está a solo un clic de distancia, los minoristas están dispuestos a hacer todo lo posible para completar una venta.

Algunos se ensalzan publicando de forma anónima sus propios cumplidos. Hoy en día, existe un enfoque aún más simple: ofrecer a los clientes un reembolso a cambio de un comentario positivo. A medida que la mente colmena de la multitud reemplaza la publicidad tradicional, los motores de comercio electrónico se alimentan de críticas positivas.

Las reseñas falsas llaman la atención de los investigadores. «La publicidad disfrazada de editoriales es un viejo problema, pero ahora se manifiesta de diferentes maneras», dice Mary K. Engle, subdirectora de publicidad de la FTC [ The New York Times, 2011 ].

Investigadores como Bing Liu, profesor de informática en la Universidad de Illinois en Chicago, también se están dando cuenta al tratar de desarrollar modelos matemáticos para exponer sistemáticamente pruebas falsas. “Más personas dependen de la retroalimentación sobre qué comprar y adónde ir, por lo que los incentivos para falsificar están aumentando”, dice Liu [ The New York Times, 2011 ].

El profesor estima que alrededor de un tercio de todas las reseñas de consumidores en línea son falsas. Sin embargo, es casi imposible saber cuándo las reseñas fueron escritas por especialistas en marketing o minoristas (o por los propios autores seudónimos), compradores (que podrían haber negociado con un vendedor para obtener una buena calificación) o contratados por un tercero o una agencia especial.

Lynchy Kwok, profesora asistente de la Universidad de Syracuse, estudia la relación entre las redes sociales y la industria hotelera. Explica que a medida que las compras en línea se han vuelto más “sociales” y las reseñas de los clientes se han convertido en una parte importante de la propuesta de ventas, los especialistas en marketing se han dado cuenta de que necesitan rastrear y administrar estas opiniones de la misma manera que administran cualquier otra campaña de marketing. “Todo el mundo está tratando de hacer algo para lucir lo mejor posible”, dijo. “Algunos de ellos, si no pueden crear reseñas creíbles, pueden contratar a alguien para que lo haga” [ The New York Times, 2011 ].

Por ejemplo, el impacto de TripAdvisor en la industria de viajes como el sitio de reseñas de hoteles más grande del mundo es evidente desde hace mucho tiempo. Una buena crítica puede hacer que un hotel sea excelente de la misma manera que una crítica negativa puede arruinar su reputación en los próximos años.

Como era de esperar, muchos hoteles sobornan a los huéspedes para que escriban críticas favorables a cambio de dinero en efectivo, habitaciones de cortesía o comidas con descuento. Ya se han incluido 30 hoteles en todo el mundo debido a reseñas sospechosas. Existe un mercado negro especial para los hoteles dispuestos a pagar a las personas para que dejen comentarios positivos sobre su estadía [ Mail Online, 2014 ].

Por ejemplo, los medios británicos acusaron al lujoso hotel inglés The Cove en Cornwall de obligar a los huéspedes a publicar «críticas honestas pero positivas» en TripAdvisor a cambio de un futuro descuento del 10 por ciento. El hotel mismo dijo que era un sistema de lealtad incomprendido. Sin embargo, TripAdvisor publicó una advertencia sobre los comentarios positivos de Cove en la página de su hotel [ Mail Online, 2014 ].

Las críticas negativas también abundan en la Web, a menudo publicadas en sitios web de restaurantes y hoteles por la competencia. Pero según Trevor J. Pinch, sociólogo de la Universidad de Cornell, “definitivamente hay un sesgo hacia los comentarios positivos” [ The New York Times, 2011 ].

Las entrevistas de Pinch con más de un centenar de los revisores más experimentados de Amazon revelaron que solo un puñado de ellos escribió algo crítico. Un crítico dijo: «¡Prefiero alabar a los que amo en lugar de maldecir a los que no amo!»

Sin embargo, el hecho de que casi todos los principales revisores de su estudio dijeron que recibieron libros y otros materiales gratuitos de editores y otros que solicitaban buenas críticas también puede tener algo que ver con esto [ The New York Times, 2011 ] …

Últimas tendencias en astroturfing

Mientras que anteriormente las empresas tenían que pagar a los usuarios reales de Internet para que escribieran críticas positivas o contactaran con agencias especiales, hoy este proceso se ha vuelto mucho más eficiente con un tiempo mínimo. Las nuevas formas de software permiten a cualquier organización con los medios y la tecnología moderna realizar astroturfing a una escala mucho mayor que nunca.

Algunas grandes empresas ahora están utilizando software sofisticado para construir ejércitos de comentaristas virtuales con direcciones IP falsas, intereses no políticos e historias en línea. Los perfiles auténticos se crean automáticamente y se desarrollan meses o años antes de que se puedan utilizar en una campaña política o publicitaria. A medida que el software mejore, será más difícil encontrar estas cuentas [ The Guardian, 2012 ].

Gracias a los avances en la tecnología informática, el software utilizado para el astroturf tiene una serie de funciones interesantes:

  1. Multiplica los esfuerzos de cada comentario, lo que da la impresión de que la campaña cuenta con un fuerte apoyo de un gran ejército de fans.
  2. Complementa la imagen de un usuario ficticio creando un nombre, cuentas de correo electrónico, páginas web y cuentas de redes sociales, lo que dificulta distinguir entre un robot virtual y un comentarista real.
  3. Crea un historial ficticio de búsquedas y acciones en redes sociales, lo que refuerza la impresión de que los titulares de cuentas son reales y activos.

Con el uso adecuado de las redes sociales, los profesionales del astroturf pueden crear la impresión de que la persona realmente asistió al evento en discusión [ Daily Kos, 2011 ].

Son muchos los trucos y trucos, gracias a los cuales nadie puede sospechar del autor del comentario que apareció por primera vez en Internet hace un minuto con el único propósito de defender una posición que sea ventajosa para su cliente.

La Fuerza Aérea de los Estados Unidos realiza una licitación para suministrar a las empresas un software de gestión de personal que realizará las siguientes tareas:

  1. Creará 10 personajes para cada usuario con una historia de fondo, detalles de apoyo y huellas web que sean técnica, cultural y geográficamente consistentes. Los personajes deberían poder aparecer desde casi cualquier parte del mundo y pueden interactuar a través de servicios en línea regulares y plataformas de redes sociales .
  2. Proporciona automáticamente direcciones IP seleccionadas al azar a través de las cuales pueden acceder a Internet. Estas direcciones deben cambiar todos los días.
  3. Crea direcciones IP estáticas para cada personaje para que diferentes cuentas falsas a lo largo del tiempo se vean como la misma persona. También debería permitir a las empresas que frecuentan los mismos sitios cambiar fácilmente de dirección IP para que parezcan usuarios habituales en lugar de una sola organización [ FedBizOpps.gov, 2010 ].

Dicho software, según los investigadores, podría destruir Internet como foro de discusión constructiva y poner en peligro el concepto de democracia en línea.

Lucha contra el astroturf

El astroturfing es una práctica extremadamente controvertida que a menudo es mal vista o apreciada. Hasta dónde puede llegar una empresa para obtener buenos comentarios es una pregunta que no tiene una respuesta clara.

Muchas formas de contenido en línea a menudo cruzan la delgada línea entre la propaganda y el astroturfing. El público en general suele percibir estos «esfuerzos» de manera muy negativa. Si el incidente se generaliza lo suficiente o se publicita bien, caer en la trampa del astroturfing abierto puede avergonzar al negocio en línea y potencialmente dañar seriamente sus relaciones públicas.

Por supuesto, creer o no creer lo que lee es la elección de cada persona. Como muestra la práctica, la capacidad de pensar de manera crítica y lógica es una de las más importantes para protegerse de caer en la trampa de las críticas falsas. El programa en línea » Ciencia Cognitiva » en una de sus lecciones solo explica en detalle cómo tomar decisiones y tomar decisiones basadas en sus propias conclusiones lógicas, pero esto es por cierto …

Muchos países occidentales tienen leyes claras que rigen formas abiertas o particularmente engañosas de astroturfing. Por ejemplo, tanto en los Estados Unidos como en la Unión Europea, todos los promotores pagados están obligados por ley a revelar su relación financiera con la empresa, incluidos los blogueros y los colaboradores de las redes sociales.

La FTC ha emitido instrucciones de que todas las confirmaciones en línea deben indicar claramente que existe una relación financiera. Cabe destacar el control mínimo sobre el cumplimiento de estas instrucciones. Además, es casi imposible probar la existencia de estas mismas relaciones financieras entre el cliente y el contratista [ The New York Times, 2012 ].

Los investigadores estiman que hasta un tercio de todas las reseñas en línea son falsas, lo que desafortunadamente hace que algunas formas de astroturfing sean algo común. Determinar la cantidad de reseñas falsas en la web es difícil.

Este problema ha sido abordado por un equipo de investigadores de la Universidad de Cornell que publicó recientemente un artículo sobre la creación de un algoritmo informático para detectar revisores falsos [ Actas de la 49ª Reunión Anual de la Asociación de Lingüística Computacional, 2011 ].

Los investigadores de Cornell lucharon contra lo que llaman spam engañoso y encargaron a escritores independientes en Mechanical Turk, un mercado propiedad de Amazon, que prepararan 400 reseñas positivas pero falsas de hoteles de Chicago.

Luego agregaron 400 críticas positivas adicionales de TripAdvisor que creían que eran genuinas, y pidieron a tres jueces humanos que las diferenciaran. La gente no ha podido distinguir las críticas reales de las falsas [ The New York Times, 2011 ].

Por lo tanto, el equipo desarrolló un algoritmo para distinguir un recuerdo falso de uno real, que funcionó en aproximadamente el 90% de los casos [ Actas de la 49ª Reunión Anual de la Asociación de Lingüística Computacional, 2011 ].

Las falsificaciones tendían a describir la experiencia hotelera del autor utilizando muchos superlativos, pero no eran muy buenos en la descripción. Los autores de comentarios falsos también utilizaron el pronombre «I» con más frecuencia, como si trataran de convencer una vez más a los lectores de la fiabilidad y veracidad de la revisión [ The New York Times, 2011 ].

Los científicos fueron inmediatamente contactados por docenas de compañías, incluidas Amazon, Hilton, TripAdvisor y varios sitios de viajes especializados, cada uno con un gran interés en limitar la difusión de críticas falsas de la competencia.

Conclusión

Las opiniones de los consumidores son poderosas porque, a diferencia de la publicidad y el marketing de estilo antiguo, crean la ilusión de la verdad . Supuestamente son testimonios de personas reales, aunque algunos de ellos se compran y venden como todo lo demás en Internet comercial.

Pero con un marketing, un servicio al cliente y una calidad de producto eficaces, la necesidad del astroturfing se vuelve innecesaria; si se descubre, el peligro de pérdida de confianza o una posible acción legal supera cualquier beneficio potencial.

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